Escuta permanente X Pesquisas pontuais

A cada eleição surgem novas críticas ao processo de pesquisa eleitoral. Como podem as pesquisas apontar vitória em primeiro turno? Como podem as pesquisas não ter capturado a evolução do percentual de votos da Marina Silva?

Todos se apegam à diferença entre o resultado efetivo obtido na eleição e a margem de erro apontada nas pesquisas, mas esquecem de um ponto fundamental. A pergunta que se faz é: se as eleições fossem HOJE e os candidatos fossem ESTES, em quem você votaria? O que a pesquisa captura é algo PONTUAL. O contexto muda rapidamente (e a opinião das pessoas acompanha o contexto).

A pesquisa vem sendo tratada como um processo pontual: planejada e realizada para trazer maiores informações sobre um ponto de preocupação específico em um momento específico. Na sua concepção clássica, a pesquisa é um processo onde se tem definido o que se deseja saber, se elege uma amostra que possui uma certa representatividade em relação ao público de interesse e que permite ao pesquisador falar ou projetar sobre o que pensa um certo público naquele momento.

Contudo, usando praticamente os mesmos recursos técnicos da pesquisa tradicional (mas mudando a filosofia), é possível criar um canal de escuta permanente com os públicos que interagem com a organização ou convivem em um determinado ambiente, e, assim, capturar mudanças de postura, comportamento ou avaliação no momento em que elas ocorrem.

Em uma escuta permanente, dá-se a chance de todos os indivíduos participarem sempre que quiserem (quando se sentirem motivados ou incomodados com algum contexto que se relaciona ao assunto de interesse suscitado pelo pesquisador). Parte-se, aqui, da premissa que todas as pessoas que compõem o público de interesse (devidamente mapeado) possam opinar (e mudar de opinião) e o pesquisador tenha condição de acompanhar o reforço da opinião (ou a justificativa da mudança) em tempo real.

Capturar quais são os pontos que vêm preocupando o eleitor, como ele vê que o candidato A ou B está tratando daquele tema, em que o debate mudou sua opinião, é um desafio que vem sendo enfrentado com bastante dificuldade pelas pesquisas. Eis aqui a diferença fundamental entre escuta permanente e pesquisas pontuais: sabe-se onde a mudança aconteceu e o que motivou essa mudança (e não somente que X% pensava de uma forma e que agora somente Y% pensam assim). Cada pessoa que desejar participar teria um formulário específico. E isso permitiria tratar de forma consolidada a evolução individual do comportamento/avaliação (e não somente o posicionamento coletivo).

Uma caracterização da escuta permanente

Existem 2 tipos de pesquisa Tracking:

1) Pesquisas longitudinais (onde o pesquisador mantém contato com os membros da amostra selecionados ao longo dos ciclos). Esse tracking é um pouco diferente da escuta permanente, no sentido que existe uma amostra (e parte dessa amostra pode se renovar a cada ciclo, em função de desistência)

2) Pesquisas com amostras independentes (onde é feita uma nova amostragem a cada ciclo). Um exemplo desse tipo são as tradicionais pesquisas eleitorais.

A Escuta permanente que propomos tem alguns diferenciais:

- É possível questionar o público sobre diferentes temas ao longo do tempo (geralmente em Tracking o tema é sempre o mesmo)

- Existe a possibilidade que todos os indivíduos que desejam participar, de fato, participem (pois toda a população-alvo é cadastrada).

- Filtragens permitem identificar o grupo que mudou de opinião, e assim questioná-los de forma mais aprofundada sobre o motivo da mudança.

 

A Evolução ocorre somente com base nos resultados consolidados

Evolução pode acontecer com base nas fichas individuais, nos resultados consolidados ou nos resultados considerando somente o segmento que alterou opinião/comportamento.

Artigo detalhado publicado em:

Freitas, H. F., & Costa, R. S. (2010). É chegada a hora de escuta permanente, não somente pesquisas pontuais. Revista Eletrônica GIANTI.

Para divertir: Gráfico certo para cada ocasião

Vejam como a escolha do tipo de gráfico pode facilitar a ilustração de um argumento (e a compreensão de um fenômeno).

… é, a escolha do gráfico faz parte do processo de pesquisa.

Créditos ao original: http://graphjam.com

A vovozinha continua desconfiada

No artigo “Vai confiar assim na casa da vovozinha” foram citados dois motivos pelos quais uma pesquisa que entrevista um grupo pequeno de pessoas pode generalizar para a população (com um certo grau de confiança e com uma margem de erro) os resultados encontrados. Um dos motivos (referente à validade e confiabilidade do instrumento de pesquisa utilizado) foi explorado naquele texto. O outro motivo (que se refere fundamentalmente aos critérios de amostragem) pretendo começar a explorar a partir de agora. O texto a seguir (de autoria de Jaime Troiano) traz uma reflexão importante para iniciar a abordagem sobre amostragem.

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A Síndrome de Rafael

Há pouco tempo, eu disse a um conhecido, o Rafael, qual era a participação de mercado aproximada da Coca Light. E ele me disse: ´´Jaime, não é possível, deve ser muito mais alta.

Todo mundo que eu conheço toma Coca Light!´´ Fui obrigado a concordar: quase todo mundo que ele conhece toma Coca Light.

Dentro do grupo social por aonde ele e eu andamos e o tipo de consumidor que conhecemos, de fato, Coca Light tem market share bem alto!

Os problemas começam quando profissionais de comunicação e marketing trazem ingênua e inadvertidamente essas verdades pessoais para o escritório.

Enquanto Rafael continuar o trabalho que faz hoje e não incursionar nessa nossa profissão, estaremos protegidos contra suas crenças pessoais. Mas se ele um dia tentar a vida na área de marketing e comunicação – Deus queira que não! – aí teremos de nos preocupar com seus palpites.

Mesmo assim, o problema continua: o mercado tem´rafaéis´em abundância. Muitas vezes eles têm visões pessoais sobre a experiência de vida de seres próximos: ´´Não é que meu filho seja uma amostra válida, mas…´´. E aí vem a pérola sobre o amplo conhecimento deles a respeito de valores, visão de mundo e comportamento de consumo dessa geração. Outras vezes, eles partilham intimidades conjugais: ?Minha esposa fica irritadíssima quando vê esses comerciais em que o produto…?. Não é preciso muito esforço para imaginar o que vem depois: um rico painel de opiniões sobre como certos tipos de mulher reagem a certas propagandas, por exemplo. Além de filhos e esposas, podem ser a mãe ou os amigos íntimos do Rafael – nesse último caso, a idéia surge sempre durante um churrasco ou no retorno da ponte-aérea.

Brincadeiras à parte, arbitrariedade e subjetividade continuam sendo fonte inesgotável de idéias para definição de público-alvo nos trabalhos de marketing e comunicação das empresas. Essa visão etnocêntrica em marketing, vendo o mercado a partir da ótica pessoal e tribal do executivo, é bem freqüente – ainda que muitas vezes travestida de intuição (´´algo me diz que…´´).

No fundo, essa síndrome na escolha e caracterização do público-alvo tem duas fontes e traz pelo menos duas consequências negativas. O ´´mal de Rafael´´ nasce das seguintes fontes:

1. Um certo sentido de onipotência, comum em nossa profissão: um sentimento que nega de forma absoluta um princípio básico encontrado em qualquer cartilha de marketing: o único ser soberano em todo o processo chama-se consumidor. Ou somos capazes de nos despojar humildemente de impressões subjetivas e de entendê-lo objetivamente, ou estamos fritos.

2. A segunda é quase um espelho da primeira: ainda são baixos e irregulares os investimentos em estudos de comportamento de consumidor. Poucas empresas separam regularmente em seu orçamento verbas razoáveis para essa finalidade. Na maioria dos casos, nos sentimos como o pediatra que recebe uma chamada às duas da manhã porque um garoto está com 39 graus de febre. Febres e cataporas são meio inevitáveis, mas que tal visitar mais periodicamente o pediatra para entender melhor a saúde de seu filho?

A comparação pode não ser perfeita, mas a falta de estudos ´´profiláticos´´ e regulares sobre comportamento de consumidor abre um enorme espaço para as divagações e o uso indevido da pura subjetividade pessoal.

A boa notícia é que o ´´mal de Rafael´´ não só tem cura como é facilmente detectável em diagnósticos precoces!

Jaime Troiano é diretor da Jaime Troiano Consultoria de Marca
E-mail: jaime@jaimetroiano.com.br

Vai confiar assim na casa da vovozinha

Sempre que são mostradas pesquisas eleitorais minha avó resmunga na frente da televisão: “eu não acredito nessas pesquisas, nunca ninguém me entrevistou para saber em quem eu voto”.

Isso, de fato, é uma questão intrigante: Como uma pesquisa onde foram entrevistados “apenas” 700 pessoas pode verificar o comportamento de uma população de milhões?

A resposta a essa questão passa por dois motivos:

1) há critérios nos procedimentos de amostragem (procura-se entrevistar uma variedade grande de pessoas, representativa da população);

2) os instrumentos de medida são consistentes (correspondem ao que se pretende medir). É este motivo que se pretende abordar aqui.

Quando se mede o tamanho de um móvel não há muita discussão sobre o instrumento de medida a se usar nem se ele está medindo de forma adequada. Isto porque já há instrumentos de medida prontos e testados (tais como a trena ou a fita métrica, neste caso) e basta o medidor saber usá-los corretamente para obter um resultado confiável e tomar uma boa decisão (fazendo com que a estante onde está televisão da minha avó caiba no vão da sala e ela possa, do sofá, xingar as pesquisas eleitorais). Contudo, quando se mede comportamento humano (e esta medida envolve a subjetividade das pessoas), a construção do instrumento de medida é um aspecto delicado e que impacta fortemente nos resultados da pesquisa.

Para que um instrumento de medida seja considerado adequado para a realização de uma pesquisa, é necessário que ele seja um indicador acurado do que se pretende medir, fácil de usar e eficiente. Para avaliar uma ferramenta de medição, segundo Cooper e Schindler (2003), são necessários três critérios principais: validade, confiabilidade e praticidade.  A validade refere-se ao grau no qual um teste mede o que de fato se deseja medir;  a confiabilidade está relacionada à acuidade e precisão do procedimento de mensuração e a praticidade está relacionada a fatores de economia, conveniência e interpretação.

Partindo da metáfora de um conjunto de dardos atirados em um alvo, a figura abaixo ilustra também os conceitos de validade e confiabilidade (explorados a seguir).

Diagrama da Confiabilidade/Validade (ALRECK e SETTLE, 1995

Confiabilidade

Confiabilidade significa ausência de erro aleatório. Em outras palavras, para se ter confiabilidade é necessário haver uma regularidade no procedimento de execução de um estudo (se chegar a dados de mesmo valor através de várias medições realizadas de modo idêntico).

Tomando a figura como exemplo, percebe-se que na zona de baixa confiabilidade as marcas estão esparsas, o que comprova que quem arremessou os dardos não estava tendo exatamente a mesma postura ao realizar todos os lançamentos. Isso poderia se comparar à execução de uma pesquisa pois, se não for mantido um procedimento rígido e isento de influências externas, o resultado final tenderá a se dispersar pela oscilação na execução do procedimento (por exemplo, quando uma questão de pesquisa sofre alteração ao longo dos processos de medição).

Validade

A validade perfeita sinaliza que não há nenhum erro de medida, ou seja, que “as diferenças observadas na medição refletem as verdadeiras diferenças entre os objetos (ou indivíduos)” (Malhotra, 2001, p. 265).

De uma forma geral, a validação de conteúdo consiste em “mostrar que os itens do teste são amostras do universo no qual o pesquisador está interessado”, comprovando que esta amostra é de fato representativa (Van Kolch apud GIL, 1994). Segundo Alreck e Settle (1995), uma medição de qualquer tipo é válida quando de fato mede aquilo que está se propondo a medir. O pesquisador, ao definir um método e uma amostra para um determinado estudo, deve atentar para que fatores externos não exerçam qualquer tipo de influência nas variáveis envolvidas, sob pena de ter seus resultados finais desviados de uma forma tendenciosa. Algum viés ou tendência pode ocorrer em diversos aspectos da pesquisa, não apenas na definição do método e da amostra.
A idéia de validação passa também pela preocupação com uma forma neutra de redigir as questões de um instrumento, pela forma de praticar as entrevistas para coleta de dados, gravação, processamento das informações e divulgação dos resultados (ALRECK e SETTLE, 1995).

Na figura anterior, pode-se notar que na zona de baixa validade, apesar de os arremessos estarem bem concentrados entre si, o foco está deslocado. Isso, no caso prático de uma pesquisa, poderia significar a existência de alguma tendência, pois todos os registros estão sendo deslocados do objetivo central (como exemplo, pode-se citar um entrevistador que induz o respondente a uma determinada resposta).

Bibliografia complementar:

ALRECK, P. L. e SETTLE, R. B, The Survey Research Handbook. Irwin, 1995.

COOPER, D.R. e SHINDLER, P.S. Métodos de Pesquisa em Administração. Porto Alegre: Bookman, 2003.

GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1994.

KERLINGER, F. Metodologia da Pesquisa em Ciências Sociais: um Tratamento Conceitual. São Paulo: EPU: EDUSP, 1979.

MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma Orientação Aplicada. Porto Alegre: Boockman, 2001.

Etapas do processo de pesquisa/análise

A pesquisa é uma das principais fontes de embasamento para a tomada de decisão. Contudo, para que a pesquisa suporte adequadamente uma decisão, é necessário refletir sobre o seu processo de elaboração. O texto a seguir pretende trazer algumas reflexões importantes em cada etapa deste processo.

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Concepção da pesquisa e objetivos

Quando se pensa em uma pesquisa, é necessário ter em mente o motivo que a tornou necessária. É por meio da definição do problema de pesquisa que se estabelecem os objetivos da pesquisa, que, por conseguinte, guiarão o pesquisador na definição dos meios utilizados, do público (ou objeto) de foco, dos tópicos importantes e pertinentes, bem como da forma de perguntar (no caso de pesquisas por questionário) ou de acessar (no caso de análise de registros) os tópicos de interesse.

Já no momento da concepção da pesquisa é importante também que o pesquisador conheça o tipo de dado que terá em mãos (quantitativos, qualitativos ou ambos) e que tipo de tratamento poderá utilizar para relacioná-los na hora de produzir os relatórios.

Elaboração de instrumentos (e automatismos)

O crescimento do número de pesquisas e a indisponibilidade de tempo têm feito com que as pessoas tenham cada vez mais restrições quanto à participação em pesquisas. Assim, é fundamental que um instrumento seja o mais enxuto possível, acessando o indivíduo para buscar somente o que for necessário obter (ou que não possa ser obtido por outros meios).

Há uma série de recursos que permitem agilizar a coleta de dados. O estabelecimento de desvios permite que o respondente tenha acesso somente às questões que a ele são pertinentes. O cálculo automático de variáveis e a possibilidade de união de dados de cadastros com dados da pesquisa permitem ao pesquisador obter respostas sem acessar diretamente o respondente, aproveitando o tempo deste respondente com perguntas que realmente sejam necessárias. Formulários assistidos por computador (CATI, CAWI) possibilitam o uso de recursos multimídia (vídeo, sons) e interativos (instruções que se adaptam ao perfil do respondente e às respostas por ele oferecidas). Assim, o desafio do pesquisador passa a ser somente como usar esta gama de recursos para tornar o seu questionário mais atraente e fácil.

Coleta ou importação de dados

Além da obtenção de dados por meio de uma pesquisa tradicional, onde se acessam diretamente as pessoas para se perguntar sobre determinado tema (usando questionários ou entrevistas), há diversas formas que podem munir os pesquisadores de informações relevantes. Em alguns casos, o estabelecimento de uma pesquisa direta nem se faz necessário. Dados secundários trazem informações interessantes e estão disponíveis em diferentes fontes. Saber procurar, e ter a ferramenta certa e conhecimento para usar esta ferramenta passam a ser, logicamente, critérios importantes na exploração de uma base de dados. A importação de bases de dados pode, também, ser utilizada em conjunto com dados coletados em pesquisas. Neste caso, o pesquisador pode entrar em um outro patamar de riqueza e qualidade das informações.

Caso a opção seja pelo uso de pesquisas usando questionários, é possível criar relatórios online para o acompanhamento dos respondentes, possibilitando ao pesquisador verificar as fichas de resposta individuais e, eventualmente, prestar esclarecimentos aos respondentes durante a etapa de coleta. Relatórios de acompanhamento podem também ser criados, auxiliando os pesquisadores a definir melhores dias e horários para acessar os respondentes ou reforçar o convite à participação.

Preparação de dados

Nem sempre a forma como se pergunta ao indivíduo corresponde à forma como o pesquisador necessita apresentar a informação. Em alguns casos, o indivíduo não tem o nível de conhecimento ou a predisposição para responder a algumas questões. Por exemplo, caso alguém informe o veículo que possui, pode-se obter a informação do fabricante do veículo (Ford, GM, FIAT, etc), categoria em que o veículo se enquadra (Hatch, SW, Sedan, etc) e outros dados que podem ser úteis na compreensão do seu comportamento de consumo e estilo de vida.

Além da organização da base de dados e da consolidação das respostas, diversos recursos de preparação podem ser usados, levando o pesquisador a um nível mais elevado de conhecimento do seu objeto de estudo. Conhecer o tipo de dado que se tem em mãos, a fonte de onde foi retirado e as formas de tratamento e organização passa a ser, portanto, o desafio para quem deseja obter o máximo dos dados que possui.

Análise de dados

A análise de dados envolve uma série de caminhos e possibilidades. A simples organização da tabela na ordem de ocorrência ou a escolha de um gráfico adequado já podem trazer preciosas informações e novos “insights” ao pesquisador para uma exploração mais profunda de seu tema de pesquisa. Após um conhecimento inicial dos dados em mãos, pode-se partir para filtragens de um público específico de interesse e para o cruzamento de informações, que serão úteis na comparação destes públicos. Depois de se conhecer diferenças entre públicos de interesse, análises mais aprofundadas, podem, inclusive, ser utilizadas, levando o pesquisador a, potencialmente, predizer comportamentos.

Todos estes recursos estão disponíveis aos pesquisadores e são bastante simples de operacionalizar. No entanto, conhecer a lógica que está por trás dos tratamentos dos dados e o motivo para se utilizar determinado tratamento é fundamental para seu uso. Não se deslumbrar com a série de informações potenciais (se afogando no mar de dados) é, então, o desafio do pesquisador moderno.

Difusão de resultados

Após o adequado tratamento dos dados e organização dos resultados de um processo de pesquisa, diferentes relatórios podem ser desenvolvidos, destinados a diferentes públicos analistas e acessíveis por diferentes meios. De uma mesma base de dados podem sair informações de interesse para diferentes áreas e para diferentes níveis hierárquicos. Disponibilizar relatórios específicos a cada área e nível (apenas com os dados pertinentes) mostra-se, então um recurso útil ao pesquisador que deseja aproveitar ao máximo os dados que possui em mãos.

Conteúdo desenvolvido por Ricardo Simm Costa para o site Quanti & Quali.